Début septembre, le cabinet de conseil Kantar a publié la deuxième édition de son nouveau classement mondial des supports publicitaires préférés des publics dans le monde, Media Reactions. L’étude s’appuie sur les retours de 14 500 personnes, 900 marketeurs et publicitaires de 23 pays. S’il en ressort que les publics préfèrent les publicités des canaux offline, les publicités online sont plutôt bien reçues lorsqu’elles sont sur des podcasts.
La meilleure qualité des publicités sur les podcasts
Le classement des médias sur lesquels la publicité est la mieux perçue, tout canaux confondus, révèle ainsi que les consommateurs préfèrent les canaux offline. Plus précisément, ils perçoivent mieux les publicités au cinéma, dans la presse écrite et les événements sponsorisés. De manière générale, ils considèrent que la publicité hors ligne est plus fiable et de meilleure qualité alors que celle en ligne est perçue comme trop intrusive et ciblée.
En ligne, les publicités diffusées sur les podcasts sont les mieux reçues par les consommateurs. Ils estiment qu’elles sont de meilleures qualités et plus pertinentes que sur les autres plateformes. Elles sont néanmoins jugées répétitives : les annonceurs doivent donc réfléchir à des campagnes plus originales afin de conquérir définitivement les audiences.
Les publicités réalisées avec des influenceurs viennent en deuxième position du classement. Les consommateurs attendent que le créateur réalise des placements de produits en accord avec sa ligne éditoriale afin qu’il soit adapté à son public. Ils attendent également de l’honnêteté et de l’éthique en annonçant clairement qu’il s’agit d’un partenariat. Enfin, ils souhaitent éviter les publicités trop récurrentes.
Les plateformes les plus populaires pour la publicité
Les internautes déclarent préférer les publicités sur TikTok puis sur Amazon et Instagram. Plus précisément, TikTok est la première plateforme digitale mondiale pour le marché américain. Dans neuf autres pays, elle se classe alors soit en première soit en deuxième position. Les consommateurs déclarent effectivement que les publicités sur ces plateformes sont plus amusantes, pertinentes et innovantes que sur les autres. Par ailleurs, la plateforme étant relativement récente, ils ont le sentiment de moins être sur-sollicité dessus.
Paradoxalement, les professionnels du marketing préfèrent travailler avec des plateformes plus établies comme YouTube, Google ou Instagram. Instagram est particulièrement populaire puisque la plateforme propose un environnement publicitaire à la fois fiable et innovant. Le rapport révèle néanmoins que leur confiance en TikTok a doublé comparé à l’an dernier. Par ailleurs, les professionnels prévoient de se concentrer sur des publicités en ligne qui prendraient la forme de vidéos en ligne, de contenu d’influenceurs et de publicités sur les réseaux sociaux.
Cette étude révèle la différence de perception entre les marketeurs et les consommateurs concernant la publicité en ligne. Alors que les internautes préfèrent les publicités digitales qui sont diffusées dans des podcasts ou sur TikTok, les professionnels préfèrent se tourner vers des formats avec lesquels ils sont plus familiers.
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