Plusieurs études britanniques et américaines mettent en évidence le développement des faux avis positifs sur la plateforme. Les vendeurs n’hésitent effectivement pas à proposer des avantages préférentiels et des rémunérations en échange d’avis positif. Les utilisateurs ont acheté de nombreux produits ce qui poussent les vendeurs “légitimes” à fuir la plateforme. Début septembre, Amazon a donc pris de nouvelles mesures pour lutter contre l’invasion de ces commentaires mensongers.
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Amazon UK supprime 20 000 avis positifs
Le quotidien économique britannique, Financial Times, a étudié les commentaires des dix contributeurs les plus actifs de la plateforme. Sept d’entre eux auraient ainsi publié 20 000 avis douteux. Suite à cette première enquête, Amazon a supprimé l’intégralité de ces commentaires puis a ouvert une enquête interne à ce sujet.
Le journal britannique argumente son propos en dévoilant son analyse du premier commentateur de la plateforme : il aurait acheté 15 000£ (environ 17 000€) de produits auxquels il a systématiquement attribué la note de 5 étoiles dans les commentaires. L’auteur rédigeait plus précisément une critique toutes les quatre heures en moyenne. L’enquête démontre que les produits utilisés pour confirmer la véracité du commentaire étaient ensuite disponibles sur eBay. Les produits décrits comme “non-utilisés” se seraient alors vendus pour près de 20 000£ (22 000€).
Les plateformes américaines envahies par les faux avis
L’an dernier, The Washington Post estimait que plus de 60% des commentaires des produits high-tech d’Amazon étaient faux.
Plus récemment, le SSRN (Social Science Research Network) a mené une enquête similaire aux États-Unis. Celle-ci démontre que les faux avis pullulent sur Amazon ainsi que sur d’autres sites e-commerce tel que eBay. Le confinement aurait contribué à développer ce système puisque les consommateurs ont été contraints de passer par les plateformes e-commerces pour s’équiper.
Deux universités américaines, UCLA et USC, confirment ce résultat grâce à une étude portant sur des groupes Facebook contribuant à faciliter les échanges entre les vendeurs et les faux-commentateurs. Ils auraient ainsi découvert plus de 20 groupes Facebook réunissant une moyenne de 16 000 membres.
Amazon lutte contre les faux avis positifs
L’étude de Financial Times révèle que les faux avis positifs sont difficiles à déceler. En effet, les contributeurs n’hésitaient pas à inclure des vidéos de déballage et des photos des produits. La mention “Achat vérifié” ne peut donc pas être certifiée à partir du moment où les commentateurs reçoivent réellement les produits gratuitement ou grâce à un code promo qui lui permet de rembourser leur achat. Aux États-Unis, les commentaires négatifs seraient également recherchés par les vendeurs qui souhaitent attaquer la concurrence.
Amazon déclare lutter contre ces faux avis grâce à des outils de machine learning et des modérateurs humains qui analyseraient plus de 10 millions d’avis chaque semaine. L’entreprise étudie les retours des utilisateurs pour repérer les consommateurs laissant trop de commentaires positifs douteux.
Les faux avis positifs semblent utilisés par des entreprises pratiquant du dropshipping pour des produits de mauvaises qualités. Les influenceurs reçoivent régulièrement des demandes de partenariats de ce type d’entreprise et la majorité d’entre eux refusent pour conserver la confiance de leur communauté.
