Avec plus de 73 000 abonnés sur Instagram, le compte @ethos_atx du restaurant Ethos à New-York suscite l’émerveillement avec des images de plats aussi appétissants qu’innovants. Cependant, derrière ces clichés gastronomiques se cache une réalité inattendue : tous les plats présentés sont générés par intelligence artificielle, et le restaurant lui-même n’existe pas réellement.
Le site web d’Ethos, accessible à l’adresse www.ethosatx.net, propose une expérience différente. Plutôt que de réserver une table, les visiteurs sont invités à découvrir une gamme de produits dérivés. Ces articles, bien réels, incluent principalement des vêtements ornés des visuels emblématiques du compte Instagram, tels que le célèbre “Croissantaurus” — un croissant en forme de dinosaure créé par IA.
Cette initiative semble être une expérience artistique ou une stratégie marketing inventive visant à promouvoir une ligne de merchandising. Le slogan d’Ethos, “La maison des saveurs irréelles”, reflète parfaitement cette démarche qui joue avec les frontières entre le virtuel et le réel.
Des précédents créatifs et surprenants
Ethos n’est pas le premier projet à explorer ce type de concept. Par le passé, un journaliste britannique avait réussi à hisser un faux restaurant au sommet du classement de TripAdvisor à Londres en publiant de faux avis avec l’aide de ses amis. L’aventure s’était conclue par une soirée réelle dans le jardin du journaliste, où des plats surgelés avaient été servis aux invités.
De même, à New York, un groupe d’amis avait transformé leur appartement en un faux restaurant spécialisé dans les steaks, en référence à un colocataire passionné par ce plat. Après avoir créé une page Google et accumulé des avis fictifs, ils avaient été surpris par l’engouement suscité, les conduisant à organiser une véritable soirée pour satisfaire la curiosité des intéressés.
Vers une prolifération des marques fictives comme le restaurant Ethos ?
Avec les avancées rapides de l’intelligence artificielle, il est plausible que d’autres initiatives similaires voient le jour. Des boutiques en ligne proposant des collections de vêtements imaginaires, des librairies offrant des ouvrages inexistants, ou encore des fleuristes virtuels pourraient émerger, brouillant davantage la ligne entre fiction et réalité.
Ces projets soulèvent des questions sur notre perception du réel et sur la manière dont nous interagissons avec le contenu numérique. Tant qu’ils restent des expériences artistiques ou sociales sans intention malveillante, ils enrichissent le paysage culturel et stimulent la réflexion. Cependant, il est essentiel de rester vigilant pour éviter que certains ne cherchent à exploiter la crédulité du public en vendant des produits inexistants.
