Comment intégrer TikTok à sa stratégie éditoriale ?

Depuis plusieurs mois, l’application chinoise du groupe ByteDance, TikTok, connaît un véritable succès à travers le monde. L’application a été, plusieurs mois de suite, la plus téléchargée de l’AppStore. Elle serait maintenant sur le point de dépasser YouTube dans les habitudes de consommation des plus jeunes internautes. Les entreprises doivent notamment comprendre l’algorithme du réseau social pour y publier un contenu adapté. Les marques ont effectivement tout intérêt à réfléchir à une stratégie éditoriale pour cette nouvelle plateforme. TikTok rejoint Facebook, Instagram ou encore YouTube dans les bonnes pratiques de social media marketing.

Qu’est-ce que TikTok ?

Le groupe chinois ByteDance

En 2019, TikTok recensait 4 millions d’utilisateurs actifs français dont pas moins de 270 millions de vidéos créées par leurs soins. Les femmes étaient alors plus présentes (57%) que les hommes (43%). Selon différentes analyses d’agences, les 25-44 ans représenteraient 45% des utilisateurs à travers le monde. L’application est d’ailleurs présente dans plus de 150 pays et est traduite dans 39 langues.

Durant le confinement, la plateforme a connu un tel succès qu’elle a dépassé les 2 milliards de téléchargements internationaux. Plus concrètement, durant le premier trimestre de l’année 2020, TikTok a été téléchargé 315 millions de fois. L’application est particulièrement utilisée en Asie puisque les Indiens représentent 30,3% des téléchargements tandis que les Chinois représentent 9,7% des téléchargements. Les Américains arrivent en troisième position avec 8,2% des téléchargements.

L’entreprise chinoise a également partagé ses résultats économiques générés durant ces trois premiers mois 2020 : l’application a enregistré 456,7 millions de dollars (411,5 millions d’euros). 72,3% de ces revenus proviennent de Chine suivie par les Etats-Unis (19%) et la Grande Bretagne (2%).

Le fonctionnement de l’application

Anciennement appelée Musical.ly, l’application TikTok permet de télécharger des vidéos de challenges, de danses ou de playbacks musicaux de maximum 60 secondes.

L’application fournit de nombreux filtres, effets visuels, bruitages et bandes sonores qui permettent aux créateurs de réaliser des vidéos originales. Les utilisateurs semblent à la fois à la recherche de créativité et de spontanéité et à la fois rechercher la répétition et la ressemblance. Les challenges, les danses ou encore les vidéos type karaoké se retrouvent ainsi en masse sur l’application. Les utilisateurs ne se démarquent donc pas nécessairement pas le fond mais peuvent se démarquer par la forme grâce à l’outil de montage intégré qui offre une grande diversité sur les formats.

Les équipes de TikTok peuvent même aller jusqu’à accompagner les entreprises dans leur création de contenu. Le réseau social a mis à disposition un guide pour comprendre son fonctionnement. Ses équipes proposent également des challenges aux communautés pour aider les marques à gagner en visibilité.

Quelle stratégie social media adopter ?

TikTok est un réseau dynamique où les vidéos rythmées peuvent enregistrer beaucoup de vues rapidement. La plupart des vidéos utilisent un ton humoristique et se montrent créatives et attrayantes pour divertir les utilisateurs. Les marques qui choisissent d’être présentes sur la plateforme doivent définir leurs objectifs avant de se lancer. Une bonne stratégie de marketing digital vise une communauté ; les contenus doivent ainsi être réfléchis en fonction des réseaux et des objectifs définis.

Lancer des défis

Les challenges sont très facilement repris par les “musers” (utilisateurs de TikTok). Une marque peut donc facilement interagir avec ses abonnés en proposant des défis qui reprennent les codes des défis de l’application. Cette technique assure également aux entreprises de gagner en visibilité.
Dans ce cas, il est recommandé d’inclure un hashtag au défi afin de retrouver rapidement l’ensemble des publications générées.

Les studios de musique ont déjà prouvé le succès de cette technique : Lil Nas X a réussi à rester 19 semaines consécutives en tête des ventes de disques aux États-Unis notamment grâce à TikTok.

Les marques de beautés ont également repris cette idée tout comme Clarins qui a lancé le défi #MyFreshMorning. Le hashtag a enregistré plus de 17 millions de vues sur le réseau social.

Les défis culinaires et sportifs ont également eu beaucoup de succès pendant le confinement comme le montre le #toiletpaperchallenge qui a engendré plus de 665 millions de vues.

S’associer à des influenceurs TikTok

Les entreprises peuvent gagner rapidement en visibilité en s’associant avec des influenceurs qui leur correspondent. Comme sur les autres réseaux sociaux, les marques doivent travailler avec des créateurs de contenus qui véhiculent leurs valeurs. Les entreprises qui travaillent avec des musers gagnent en popularité lorsqu’elles réfléchissent à un concept créatif.

Les partenariats qu’il est possible de mettre en place sur TikTok sont assez similaires aux autres plateformes. Le placement de produit est le plus généralisé mais la marque doit garder en tête que, comme sur Instagram, les liens n’y sont pas actifs. Les concours, les offres promo et les unboxing font parti des partenariats les plus populaires avec les musers.

Le format vidéo offre une liberté dont il est dommage de se priver, c’est pourquoi il peut être intéressant de créer un concept original avec le créateur de contenus.

Les offres publicitaires

L’offre publicitaire de TikTok vient compléter les actions qu’il est possible de mener sur la plateforme. Le groupe ByteDance a mis en place plusieurs formats qui permettent aux marques de toucher un nombre d’utilisateurs élevé :

– le Hashtag Challenge permet de défier les utilisateurs. Il est conseillé d’utiliser des hashtags populaires.

– le In Feed est l’équivalent d’un contenu natif puisqu’il s’agit d’une vidéo insérée à la suite des vidéos du fil d’actualités de l’utilisateur. Ce format comptabilise les téléchargements générés.

– le Brand Takeover est le nom donné à la vidéo qui se lance à l’ouverture de l’application. Elle devient parfois une Top View dans le cas où la vidéo s’insère dans le fil d’actualités de l’utilisateur.

– la création d’effets sponsorisés permet aux marques de créer des images, des GIF ou des vidéos qui peuvent inclure des liens renvoyant vers leur site internet.

TikTok est de plus en plus utilisée par les jeunes internautes français ; les entreprises ont tout intérêt à s’intéresser à ce nouveau réseau social pour s’adresser à une nouvelle communauté avec créativité. Elles doivent alors comprendre le fonctionnement de la plateforme et réfléchir à des objectifs précis pour créer des contenus originaux tout en répondant aux habitudes d’utilisation de TikTok.

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