Les influenceurs virtuels bouleversent-ils le marketing d’influence ?

En 2016, Instagram accueillait de nouveaux utilisateurs très particuliers. Des influenceurs virtuels créés à partir d’images de synthèse adoptent les codes des créateurs de contenus en partageant un quotidien plus vrai que nature. Leurs publications attirent les utilisateurs comme le prouve leur nombre élevé d’abonnés. Ce succès génère une certaine convoitise c’est pourquoi les influenceurs virtuels sont de plus en plus nombreux sur la plateforme. Les entreprises souhaitent profiter de cette tendance grâce aux partenariats qu’ils réalisent ensemble.

Qui sont les influenceurs virtuels ?

Les influenceurs virtuels sont des personnages fictifs 3D souvent créés par des agences créatives ou des marques. La première à avoir vu le jour est Lil Miquela (2,4 millions d’abonnés), une jeune américaine créée par la startup californienne Brud. La première mannequin numérique du monde, Shudu Gram (202 000 abonnés), est ensuite créée en 2017 par le photographe Cameron-James Wilson. Il a révélé s’être inspiré de la poupée Barbie Princesse d’Afrique du Sud pour la réaliser.

Leurs publications sur le réseau social ressemblent à celles de n’importe quel utilisateur. Ils partagent leur quotidien à coup de selfies, de photos de voyage mais également de leurs convictions politiques. En effet, certains influenceurs virtuels n’hésitent pas à défendre des opinions fortes comme le droit à l’avortement ou le mouvement Black Lives Matter.

Influenceurs réels vs influenceurs virtuels

Un taux d’engagement important

Plusieurs études analysent l’impact des influenceurs virtuels sur les communautés Instagram. Le contenu des influenceurs virtuels engendrent trois fois plus d’interactions qu’un influenceur réel. Ces derniers devraient publier quatre fois plus de contenus pour obtenir le même engagement. Il est néanmoins intéressant de constater que les influenceurs virtuels publient moins souvent que les créateurs de contenus réels. Chaque publication des avatars demande effectivement un investissement important ce qui pousse les agences créatives en charge du compte Instagram à espacer les contenus.

Une audience jeune

L’audience des influenceurs virtuels est principalement féminine ; ils sont suivis par des femmes américaines âgées entre 18 et 24 ans. Une étude britannique révélait que ces utilisateurs trouvent les profils virtuels attrayants. Ces abonnés déclaraient avoir conscience de l’aspect fictif des publications mais une psychologue de l’Association Internet Matters révèle que les internautes les plus jeunes ont du mal à distinguer la frontière entre le réel et le fictif. En effet, les influenceurs virtuels s’ancrent de plus en plus dans une réalité en partageant les films qu’ils regardent ou en participant à des défilés de mode. Certaines célébrités américaines participent même à des shootings photo avec les influenceurs virtuels ce qui rend la frontière encore plus floue.

L’intérêt des marques

De nombreuses maisons de haute couture ont conscience des avantages de ce nouveau phénomène. En août 2018, Balmain a notamment lancé sa “Balmain Army” incluant trois mannequins multiethniques virtuelles, Shudu Gram, Margot et Zhi. Dès 2016, Louis Vuitton était la première maison de haute couture à s’offrir les services d’une égérie virtuelle grâce aux équipes de Square Enix, le studio à l’origine des jeux vidéos Final Fantasy.

Si certaines entreprises optent pour de simples placements de produits, d’autres n’hésitent pas à choisir des influenceurs virtuels comme ambassadeurs. C’est notamment le cas de Noonoouri (359 000 abonnés) qui a pris les commandes du compte Instagram de Dior durant son défilé croisière 2019. Le groupe Prada avait, quant à lui, eu recours au profil de Lil Miquela pour un défilé à Milan.

Le secteur du luxe n’est pas le seul à saisir l’opportunité : le groupe KFC a généré sa propre version 3d du Colonel Sanders. Cette nouvelle représentation plus moderne du créateur de l’enseigne de fast food partage également son quotidien de businessman international sur Instagram.

Il semblerait que les marques apprécient de travailler avec ces nouveaux influenceurs pour les avantages variés qu’ils permettent. Les influenceurs virtuels répondent effectivement à un brief détaillé et diminuent certains coûts notamment ceux liés aux déplacements.

Les influenceurs virtuels ont acquis une place importante sur les réseaux sociaux. Les marques ont su comprendre l’intérêt de s’associer avec ces égéries fictives qui fédèrent les communautés. Le marketing d’influence se réinvente notamment grâce à ces nouveaux partenariats. Les créateurs de contenus réels restent néanmoins des profils rassurants en conservant une relation humaine avec leurs abonnés. Il est notamment légitime de se demander si les internautes ont autant confiance dans les recommandations des influenceurs virtuels qu’en celles des influenceurs réels. En effet, ces derniers ont l’avantage de vraiment pouvoir essayer un produit avant d’en parler.

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