Fin mai, deux administrateurs bénévoles de l’encyclopédie collaborative digitale Wikipédia, Jules* et 0x010C, ont enquêté sur les entreprises qui proposent d’améliorer l’image des grandes entreprises ou des personnalités. Ces spécialistes en e-communication utilisent des comptes pour modifier les pages entreprises de leurs clients : ce service est vendu dans un package d’amélioration de leur e-réputation sur internet.
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Non respect des règles de neutralité de la plateforme
Les règles de Wikipedia
Les contributions rémunérées ne sont pas interdites à condition qu’elles soient clairement indiquées comme telles sur Wikipedia. La page Contributions rémunérées explique que les contributeurs professionnels ont une obligation de transparence ; ils doivent mentionner leurs clients ou employeurs, les bénéficiaires finaux et le lien d’affiliation avec le client. Or les comptes utilisés par les agences de communication concernées par l’étude se font passer pour des bénévoles.
Les modalités de l’enquête
Jules* et 0x010C se sont fait passer pour de potentiels clients des agences de communication qui proposent ce format de relations presse 2.0. Ils ont directement appelé les agences qui indiquent pratiquer ouvertement ce type de prestations ce qui leur a permis d’accéder aux articles modifiés. Ils ont ensuite étudié l’historique des articles pour dérouler les comptes utilisateurs des agences RP. Ils ont alors pris le temps de comparer les pages des autres clients des agences et ont constaté que plusieurs pseudonymes étaient utilisés par un seul utilisateur et que plusieurs comptes s’associaient pour influencer un débat sur une page.
Les administrateurs ont relevé les horaires des modifications pour prouver la corrélation avec les heures de bureau. Ils ont aussi prouvé les correspondances avec les adresses IP et sont même allés jusqu’à analyser les formulations des commentaires et des contributions.
Le Bulletin des Administrateurs recense alors plus de 200 comptes suspects. Une centaine de compte seraient des CAOU (Comptes à objet unique) appartenant directement aux entreprises concernées.
Les “Dark RP”
Les agences RP connaissent les règles de Wikipedia. Lors de leurs échanges avec les administrateurs, elles ont expliqué qu’il n’est pas possible de modifier un article sans sources secondaires. Elles ont aussi conscience qu’il n’est pas possible de supprimer des éléments trop compromettants. Elles proposent à leurs clients de noyer les informations négatives parmi des informations positives rédigées sur un ton neutre.
Les deux administrateurs ont constaté que près de dix profils ont été suspendus pour manque de transparence et de neutralité par la plateforme. Après la mise en ligne de l’étude, la totalité des comptes suspectés a été bloquée ou supprimée.
Les conséquences sur Wikipedia
Les pages concernées
Les administrateurs ont constaté que plusieurs pages de dirigeants d’entreprises françaises comme celle de Bernard Arnault et de Jean-Pierre Denis sont concernées par des modifications par des comptes soupçonnés d’être rémunérés. Le dirigeant du groupe LVMH aurait notamment embauché une agence pour supprimer la mention d’une enquête concernant son redressement fiscal.
De grands groupes sont également suspectés comme Doctolib, Casino, Crédit Mutuel, Quantic Dream ou encore la RATP.
Les enjeux de l’e-réputation
Sur internet, Wikipedia fait partie des sources privilégiées dans les résultats des moteurs de recherche. Les pages de l’encyclopédie sont parfois plus consultées que les sites officiels des entreprises. Les agences l’ont d’ailleurs bien compris puisque ce n’est pas la première fois qu’elles proposent ce service à leurs clients. En 2019, un agence s’était ainsi fait remarquer pour avoir insérer des placements de produits sur la page Wikipedia de son client.
Certaines agences se justifient en expliquant que modifier certaines informations ne signifient pas nécessairement en faire la promotion. Elles estiment par ailleurs être les plus à même de gérer les éléments qui les concernent.
La réponse de Wikipedia
La branche française de la plateforme a confirmé procéder à une vérification des comptes relevés par les deux administrateurs. Elle a inclus un bandeau rouge, en tête de page, pour mettre en garde ses utilisateurs pour les pages concernées par des modifications douteuses. Elle insiste également sur l’obligation de respecter ses consignes concernant les contributions rémunérées. Jules* recommande également aux entreprises de discuter avec les contributeurs avant de procéder à une modification pour éviter d’être considéré comme un fraudeur par l’encyclopédie.
Les agences de relation presse proposent de travailler l’image de leurs clients grâce à des pratiques douteuses. Les “dark rp” sont toutefois largement surveillées et Wikipedia envisage de prendre des mesures pour éviter l’abus des modifications rémunérées.
