Depuis quelques années, les annonceurs réalisent de plus en plus de campagnes de marketing activistes. Ils prennent parti pour une cause qu’ils défendent à travers une prise de parole qui véhicule des valeurs et des convictions fortes. Cet engagement suit notamment les convictions affichées des internautes sur les réseaux sociaux.
Des consom’acteurs de plus en plus engagés
Les plateformes sociales : de nouveaux outils pour le militantisme
Les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés comme outils de communication militante. Les plateformes ont compris l’intérêt des utilisateurs pour les associations ; elles ont donc inclus des fonctionnalités pour mettre en avant les convictions de chacun. Facebook propose effectivement d’inviter vos amis à participer à une collecte pour l’association de votre choix lors de votre anniversaire par exemple. Les appels à rassemblement commencent dorénavant sur Facebook et Instagram. Les dénonciations sont également publiées en ligne grâce à des hashtags populaires sur Twitter. Les images colorées sur Instagram servent à montrer votre soutien aux victimes tout en dénonçant les actions de sociétés en tout genre.
Les créateurs de contenu se mobilisent
En plus de ces actions digitales, les consommateurs se tournent dorénavant vers des marques avec lesquelles ils partagent des valeurs communes. Les créateurs de contenu soutiennent ces démarches en partageant leurs connaissances sur leurs réseaux sociaux. Ils critiquent à leur manière les entreprises malhonnêtes qui communiquent sur un engagement malgré des actions en contradiction par exemple.
Par ailleurs, les créateurs de contenu s’engagent de plus en plus sur leurs convictions personnelles. Ils révèlent alors un élan grandissant de la part des internautes. EnjoyPhoenix n’a effectivement pas perdu en notoriété lorsqu’elle a annoncé ses convictions écologiques à sa communauté. D’autres créateurs sont même clairement suivis pour leur engagement ; c’est notamment le cas de Trinity qui est très engagée pour la cause animale par exemple.
Les annonceurs réalisent des campagnes engagées
Diffuser un message authentique
Afin d’éviter d’être perçue comme une marque opportuniste, les annonceurs doivent prendre soin de communiquer sur des valeurs qui représentent bien la marque. L’engagement peut entraîner un boycott ; les consommateurs n’hésitent pas à critiquer les entreprises qu’ils estiment malhonnêtes. La prise de position de l’entreprise risque d’aller à l’encontre des convictions de certains consommateurs mais elle permet d’en toucher d’autres plus en accord avec la valeur véhiculée. C’est notamment ce qu’a pu constater Nike lorsqu’elle s’est associée au joueur de football américain, Colin Kaepernick, lors d’une campagne pour célébrer les 30 ans de son slogan. Plus de la moitié des Américains ont estimé que le joueur de la National Football League a eu un geste déplacé en refusant de célébrer l’hymne américain en signe de protestation contre les violences policières en 2016. Cette campagne a donc entraîné un appel à boycott mais la marque a néanmoins enregistré une hausse de 31% de ses ventes en ligne durant le week-end suivant.
Prendre la parole au bon moment
Les campagnes qui font écho à l’actualité renforcent le message défendu. L’annonceur rejoint le débat public en prenant clairement position. L’enseigne de mode, Camaïeu, a lancé une campagne choc pour dénoncer les violences faites aux femmes Solfa tout en mettant en avant la plateforme d’écoute 3919. Cette campagne rejoint un engagement général puisque, depuis plusieurs mois, le discours public traite notamment des féminicides. Le discours a néanmoins été critiqué ; de nombreux internautes ont reproché à la marque de s’approprier une lutte féministe sans discernement. En plus de communiquer lors d’une campagne clé, l’annonceur doit partager son engagement dans la durée afin de convaincre les consommateurs. L’ensemble des actions de la marque doivent également être en accord avec l’activisme présenté dans une campagne.
Sur les réseaux sociaux, la tendance est au militantisme. Les internautes prennent de plus en plus la parole pour défendre leurs convictions. L’engagement public devient une étape obligatoire dans une campagne de communication mais les annonceurs doivent faire attention à soutenir des valeurs en accord avec leurs actions.
