Depuis plusieurs années, les entreprises ont perçu l’intérêt de communiquer sur internet. Elles ont compris qu’une bonne communication digitale permettait de toucher leur cible. Aujourd’hui, certaines marques utilisent les jeux vidéo comme une nouvelle opportunité marketing. L’univers du gaming, entre les jeux multi-joueurs et Twitch, offre une liberté créative idéale pour la mise en place des actions variées pour gagner en visibilité.
L’industrie musicale se digitalise
Les concerts virtuels “in game”
Lancé en 2017, le jeu Battle Royal (mêlant jeu de survie et de tir) d’Epic Games est devenu un classique auprès des communautés de joueurs. Le format “free-to-play” permet aux gamers de jouer gratuitement et de payer pour déverrouiller certains éléments du jeu comme les “skins”, c’est-à-dire les tenues, équipements et objets utilisés par les personnages. Début mai 2020, Epic Games déclarait que plus de 350 millions de joueurs s’étaient inscrits à Fortnite. Durant le confinement, le jeu a enregistré plus de 3,2 milliards d’heures de jeu.
Les équipes du studio Epic Games ont l’habitude de créer l’événement. Début février 2019, le DJ américain Marshmello réalisait le premier concert à l’intérieur du jeu vidéo. Le musicien avait alors réunit plus de 10 millions de joueurs sur la scène virtuelle du Pleasant Park.
Plus récemment, le rappeur américain Travis Scott chante à son tour en direct depuis une zone virtuelle Fortnite. A cette occasion, tout l’univers du jeu vidéo est devenu le théâtre de l’événement : une scène de spectacle spéciale a été construite avec des ballons gonflables tandis que l’avatar du musicien s’est transformé en astronaute, en créature légendaire et en musicien. Travis Scott a réalisé cinq concerts entre le 23 et 25 avril 2020. Au total, 27,7 millions de fans ont assisté à l’ensemble des représentations ; le premier concert de la série a rassemblé 12,3 millions de spectateurs à lui seul.
La performance a ensuite été suivie par un concert du groupe Major Lazer mené par le DJ Diplo. L’événement était nettement moins attendu mais prouve l’intérêt de l’industrie musicale pour les performances virtuelles. Ce n’est d’ailleurs pas la première collaboration entre Major Lazer et Fortnite puisque le groupe américain avait proposé des “skins” et des vêtements l’an passé.
Le Live : le concert privé
Le confinement lié à la pandémie du Covid-19 a bouleversé les habitudes des musiciens. Privés du contact avec leurs fans, les chanteurs ont cherché des alternatives aux représentations dans des salles de concert. La diffusion des directs depuis des plateformes sociales telles que Twitch leur permet de conserver ce lien et de générer des revenus tout en respectant les mesures de distanciation sociale.
Les équipes de Twitch le confirme : la musique est en plein développement sur la plateforme. L’organisation américaine des maisons des disques l’a d’ailleurs bien compris en réclamant les droits d’auteur lorsque les streamers utilisaient des musiques sous copyright.
L’alternative des maisons de disque est d’inclure les gamers dans leurs actions de communication. Le streamer Kamet0 (521 947 abonnés) a ainsi raconté, durant l’émission Popcorn du 16 juin, qu’il était en contact avec un rappeur afin d’obtenir les autorisations nécessaires pour diffuser sa musique en direct.
Le secteur musical espère également bénéficier de la visibilité permise par Twitch lors des concerts Fortnite. Doigby (995 142 abonnés) était ainsi présent lors du concert de Travis Scott. En plus des spectateurs présents dans le jeu, la performance a donc rassemblé les spectateurs Twitch via les diffusions de streamers.
Les associations s’infiltrent dans les jeux vidéo
Sensibiliser grâce aux jeux
L’association d’aide humanitaire française La Croix-Rouge s’est associée au jeu vidéo Fortnite et à trois joueurs réputés pour lancer un nouveau mode de jeu, le “Liferun”. Le Comité international de la Croix-Rouge (CICR) a choisi de reprendre les codes du jeu et de les inverser. Au lieu de prendre les vies des autres participants, les joueurs devaient parvenir à en sauver. Les utilisateurs ont alors pu découvrir l’ensemble des activités des travailleurs du CICR en soignant des civils, reconstruisant des infrastructures essentielles, déminant et en aidant les blessés aussi rapidement que possible.
Le mode a été mis en avant par trois joueurs, Dr. Lupo, Lachlan et One Shot Gurl, lors du salon du jeu vidéo PAX South à San Antonio aux Texas.
Ce n’est pas le premier partenariat de l’association avec un studio de jeu vidéo. En 2018, elle avait récolté 175 000 $ de dons grâce au jeu Arma 3 Laws of War du studio Bohemia Interactive.
Un avatar pour lutter contre la violence faite aux enfants
Durant le confinement, l’association qui vient en aide aux enfants et adolescents maltraités, L’Enfant Bleu, a pris la forme d’un personnage de Fortnite entièrement vêtu de bleu. La création se voulait facilement identifiable et incitait les plus jeunes à télécharger le compte Epic EnfantBleu pour discuter de n’importe quelle forme de violence qu’ils pouvaient subir au quotidien. Derrière l’écran, des bénévoles répondaient aux joueurs qui le souhaitaient. Disponible 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24, l’avatar a pu échanger avec 400 enfants et adolescents en souffrance.
L’association déclare que le compte a été téléchargé 1 200 fois en moins d’un mois. Tous les téléchargements n’ont pas généré des témoignages mais 30% des jeunes ont pu s’y confier. Les cas les plus graves ont ainsi été redirigés vers des structures spécialisées.
Le succès de l’opération incite l’Enfant Bleu à proposer en permanence ce dispositif. L’association a donc constitué un groupe de travail qui doit se réunir au mois de septembre avec des représentants de l’association, des éditeurs de jeux vidéo, des magistrats, des policiers spécialisés et même le secrétaire d’État pour la Protection de l’enfance.
Les marques se mettent à jouer
Le placement de produit virtuel
Dans Fortnite, les “skins” sont les alternatives les plus simples pour les marques de gagner en visibilité. La NFL (National Football League) aux États-Unis l’a bien compris c’est pourquoi, dès 2018, elle proposait des tenues, équipements et autres objets à son image dans le jeu. Les vendeurs de smartphone ont également associé le lancement de leur smartphone avec le développement du jeu. Lors du lancement du Galaxy 9, la version mobile du jeu vidéo était accessible en exclusivité sur le smartphone et les acheteurs bénéficiaient d’un code pour obtenir le “skin Galaxy” dans le jeu.
Certains fast-food internationaux ont également rejoint les gamers à l’intérieur de leurs jeux vidéo préférés. Le 17 juin 2020, KFC Philippines a annoncé ouvrir son premier restaurant dans le jeu de Nintendo, Animal Crossing : New Horizons. Le fast-food a travaillé son île pour reprendre les codes des restaurants dans la réalité. Le Colonel Sanders y a même été modelé. La communication s’étend jusque dans la réalité puisque les philippins qui arrivent à trouver l’île gagner un saut de 8 morceaux de poulet frits dans le KFC le plus proche de chez eux.
Les marques s’entourent de professionnels
Les entreprises qui décident de réaliser des opérations de communication dans les jeux vidéo n’hésitent plus à se faire accompagner par des spécialistes pour les réussir. C’est notamment le cas de Burger King dont une équipe de joueurs professionnels, le Burger Clan, aidait les joueurs espagnols dans leurs aventures sur Playstation 4 tout en prenant leurs commandes sans qu’ils aient besoin d’interrompre leur partie en cours.
Durant le confinement, Yummy House, une chaîne de supermarchés de HongKong a publié une recherche d’emploi pour embaucher un spécialiste d’Animal Crossing : New Horizons. L’entreprise souhaite développer une île aux couleurs de l’enseigne pour y présenter virtuellement ses produits, son mode de fonctionnement mais également ses valeurs. La société a reçu plus de 230 candidatures internationales puisque certains candidats sont américains, japonais ou encore taïwanais. Même si le futur employé ne devait pas être professionnel, l’offre spécifiait qu’il devait comptabiliser au moins 100 heures de jeu. Par ailleurs, il devra se rendre au moins trois jours par semaine dans les bureaux de Yummy House.
L’univers du jeu vidéo se développe de plus en plus. Aujourd’hui, plus de 7 français sur 10 parmi la population des 6-65 ans jouent quotidiennement. 96% des 10-17 ans jouent au moins une fois par an alors qu’un enfant sur deux jouent tous les jours. Les entreprises ont bien compris que les jeux vidéo sont une nouvelle plateforme idéale pour réaliser des campagnes de communication digitale créative.
