Depuis 2017, la Federal Trade Commission (FTC) aux Etats-Unis a décidé de lutter contre le manque de transparence et la publicité cachée. En France, les influenceurs n’ont pas besoin de diplôme ou d’une certification particulière pour exercer leur métier de créateurs de contenus. Certaines règles sont néanmoins à respecter pour être en adéquation avec la législation française. L’ARPP (l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) travaille notamment à rendre la communication plus respectueuse des consommateurs. Un influenceur doit ainsi annoncer clairement ses partenariats à sa communauté.
Une législation internationale
La FTC été à l’origine du développement de la fonction “partenariat rémunéré” par Instagram. En effet, l’organisme estimait que les hashtags #sponsored et #ad n’était pas assez clair pour indiquer la nature de la publication. Le positionnement du hashtag révélait parfois la volonté de l’influenceur de cacher la mention sponsorisée. L’ARPP rejoint la FTC en instaurant des réglementations similaires. Les influenceurs Français doivent donc adopter les mêmes habitudes que celles des créateurs de contenus américains.
La fonctionnalité d’Instagram permet dorénavant d’annoncer directement avec qui est réalisé le partenariat. La même fonctionnalité existe sur Facebook. YouTube a également développé une fonctionnalité permettant d’indiquer directement dans la vidéo qu’elle est sponsorisée. Les blogs peuvent indiquer un partenariat dans leurs articles grâce aux termes “sponsorisé” et “partenariat”.
La responsabilité des influenceurs
Au début du marketing d’influence, les créateurs de contenus n’étaient pas obligés d’indiquer l’aspect commercial d’un partenariat. Le développement des collaborations a demandé aux abonnés un temps d’adaptation ce qui a pu causer une crainte de la part des influenceurs. Les partenariats n’étaient pas nécessairement toujours bien accueillis par leur communauté.
Aujourd’hui, les partenariats se sont généralisés ; les influenceurs ont appris à communiquer dessus ce qui a permis aux abonnés de mieux les accepter. Ils ont effectivement compris la finalité du partenariat et ont appris à reconnaître les partenariats authentiques qui correspondent aux valeurs des influenceurs.
Dorénavant, cette communication transparente est attendue de la part des influenceurs. Les internautes semblent vivement critiquer les créateurs de contenus qui cachent leurs partenariats. Cette attitude est rattachée à l’idée que l’influenceur n’utilise pas réellement le produit qu’il met en avant. L’influenceur doit ainsi prendre le temps d’expliquer à sa communauté chaque partenariat afin de montrer son authenticité et la démarche créative derrière.
La responsabilité des marques
Les marques sont tout autant responsables que les influenceurs en ce qui concerne la transparence du partenariat. Elles doivent rappeler à l’ordre les créateurs récalcitrants mais aussi informer en amont des mesures à adopter. En effet, il est important de signaler tout type de partenariat qu’il s’agisse d’un don de produit ou de la rémunération d’une publication. Les partenariats ne concernant pas les produits comme la mise en avant d’un service ou les opérations pour gagner des abonnés doivent également être signalées.
Les entreprises montrent ainsi leur confiance dans les influenceurs avec lesquels elles travaillent. Elles confirment également les respecter et ainsi rémunérer leur travail comme il se doit. En plus de gagner en visibilité grâce au partenariat mis en place, la marque améliore son image en communiquant ouvertement dessus.
Certains influenceurs semblent encore réfractaires à la transparence dans le milieu du marketing d’influence. La plupart communique ouvertement sur leurs partenariats tandis que d’autres ne prennent pas le temps d’expliquer leur démarche allant à l’encontre de la législation internationale sur le sujet.
