La minute de l’influence : comprendre les partenariats avec les podcasts

En 2019, 30% des internautes français ont utilisé des “ad blockers” pour échapper à la publicité digitale. Les consommateurs cherchent des recommandations de personnes qui leur ressemblent, c’est pourquoi ils se tournent vers les influenceurs. Ces prescripteurs partagent leurs prises en main des produits avec un ton qui leur est propre. Les entreprises ont donc tout intérêt à s’associer avec les leaders d’opinion pour parler à leur audience. Nous vous présentons les différents partenariats qu’il est possible de réaliser avec un influenceur dans La minute de l’influence. 

Pourquoi sponsoriser un podcast ? 

Le podcast natif est un format de plus en plus populaire en France. En novembre 2020, Médiamétrie estimait que 104 millions de podcasts natifs étaient écoutés sur les plateformes partenaires. 11 mois plus tôt, 8,5 podcasts étaient écoutés sur les plateformes de streaming musical ce qui confirme l’engouement des auditeurs pour les contenus audios. 

Le podcast natif se distingue des podcasts radiophoniques car il est exclusivement diffusé en ligne soit sur une plateforme dédiée au podcast soit sur des plateformes de streaming musical. Plus récemment, les podcasts peuvent également être diffusés sur YouTube et certains contenus Twitch s’exportent sous un format audio rappelant le podcast. 

De manière générale, le podcast permet de s’adresser à des auditeurs de 35 ans en moyenne qui les écoutent pour se cultiver en faisant autre chose. Les Français n’hésitent effectivement pas à aller courir, à faire la vaisselle ou dans les transports en écoutant un podcast. Ils sélectionnent les podcasts en fonction de leur thématique ; ils s’intéressent également aux contenus audios créés par des marques. 

Quels partenariats réaliser avec un podcast ? 

Les partenariats au sein des podcasts peuvent prendre plusieurs formes. Le partenariat le plus courant consiste à intégrer une publicité au sein de la piste audio. Il peut être placé au début (pre-roll), au milieu (mid-roll) ou en fin (post-roll) d’écoute. Ce partenariat peut directement être raconté par l’animateur principal du podcast ou bien être pré-enregistré et venir s’intégrer dynamiquement au podcast. Lorsque l’animateur réalise directement le partenariat, celui-ci reste donc à vie sur la piste audio. La publicité dynamique permet en revanche d’alterner les enregistrements et donc d’éviter la lassitude de l’auditeur. 

Les annonceurs peuvent également se positionner comme des experts grâce au podcast. Ils peuvent intervenir sur des sujets en rapport avec leurs valeurs et leur secteur mais peuvent également mettre en contact des références d’un secteur avec les animateurs du podcast par exemple. À un autre niveau, les entreprises peuvent directement créer leurs propres contenus dans lesquels ils peuvent aussi bien interviewer leurs employés ou des influenceurs et des spécialistes pour mettre en avant les valeurs de la marque. 

Les sponsors des podcasts doivent avant tout être en lien avec la thématique abordée. Les prises de paroles des fast-foods se marient mal à un podcast sur les plantes par exemple. Les annonceurs peuvent collaborer sur le long terme avec les podcasteurs tout comme ils peuvent organiser un partenariat one-shot lorsqu’ils participent à une émission. 

Comment travailler avec les podcasteurs ? 

Il est toujours conseillé de préparer ses partenariats sur la durée. Cette préparation passe aussi bien par déterminer l’objectif et le budget alloué à la campagne. Ces données permettent ensuite de cartographier les podcasteurs en fonction de leur ligne éditoriale et de leurs valeurs. La prise de contact doit être personnalisée et présenter concrètement le projet. Le partenariat s’organise ensuite jusqu’à sa réalisation. Le reporting se base alors sur le nombre d’écoutes du podcast. Les bruits sociaux permettent également d’analyser la réception des internautes sur le partenariat ainsi que sur le produit et la marque. Les annonceurs peuvent également inclure des codes promo aux campagnes mais le podcast étant un format qui perdure dans le temps, la date d’utilisation du code doit être impactée. 

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