Début 2018, les utilisateurs de drones étaient sur le qui-vive. En effet, le média américain The Verge prédisait la sortie du dernier drone DJI, photos à l’appui. Quelques jours plus tard, le leader du marché des drones publics et des systèmes de photographie aérienne réunissait la presse américaine et européenne lors de deux événements secrets dont la “dronosphère” attendait impatiemment les résultats. Le 23 janvier 2018, aux alentours de 16h heure française, le Mavic Air était alors officiellement présenté au public.
Difficile de rater l’annonce, les groupes Facebook et les forums sont entrés en ébullition tandis que les articles web se sont enchaînés. Ceux sont toutefois les influenceurs qui ont réussi à faire le plus de bruit : à peine une demi-heure après l’annonce officielle, YouTube recensait déjà des dizaines de vidéos présentant le Mavic Air.
L’entreprise chinoise créée en 2006 par Frank Wang a donc très clairement choisi de mettre en place une stratégie de marketing d’influence internationale pour communiquer sur le lancement de son dernier drone. Nous avons choisi de nous pencher plus précisément sur cette stratégie de communication pour en tirer quelques leçons.
Une communication réfléchie en amont
Plusieurs influenceurs ont eu la chance de découvrir le DJI Mavic Air en avant-première ce qui leur a permis de développer du contenu en amont du lancement.
Les vidéos de test ont ainsi facilité la communication sur la mise en vente du produit, tout en anticipant les questions de la communauté : que vaut le nouveau drone en comparaison des précédents de la même gamme ?
Afin de créer ces vidéos, la marque chinoise a directement fait parvenir des exemplaires du drone à certains influenceurs. Un kit média digital, avec des visuels, des vidéos et des explications sur l’utilisation du drone, accompagnait le colis.
Donner l’opportunité aux influenceurs de tester le produit donne une image de transparence à la communauté. En effet, les influenceurs parlent alors en connaissance de causes et sont donc plus aptes à répondre aux interrogations de la communauté.
Afin de toucher au maximum sa communauté, la marque a sélectionné 4 influenceurs sur le territoire européen parmi lesquels nous avons pu retrouver le suédois Jon Olsson, qui était alors suivi par 1 025 847 abonnés, et le français Jojol dont la communauté YouTube s’élevait alors à 1 246 691 abonnés.
Le continent américain n’a pas été délaissé pour autant puisque c’est le célèbre Casey Neistat qui a ouvert le bal, suivi notamment par iJustine, respectivement plus de 8 millions et plus de 4,5 millions d’abonnés YouTube lors de la campagne.
Si ces premiers exemples concernent principalement des YouTubers millionnaires en terme d’abonnés, DJI semble aussi avoir sélectionné ses partenariats en fonction du thème abordé par les influenceurs. Ceux-ci sont effectivement tous spécialisés dans les nouvelles technologies, et certains utilisent régulièrement des drones dans leurs vlogs. C’est ainsi le cas du brésilien André Pili (398 234 abonnés lors de l’opération) et de l’allemand Tom’s Tech Time (140 328 abonnés fin janvier).
Il est donc évident que la communication autour du lancement du drone DJI Mavic Air a soigneusement été étudiée au préalable par les équipes de la marque. Les objectifs de l’entreprise et les besoins des clients ont été pris en compte pour sélectionner les influenceurs les plus aptes à y répondre.
La vidéo au centre de la communication
Les vidéos YouTube sont clairement au centre de la communication de DJI. Ce choix est plutôt logique quand on pense que les drones servent majoritairement à prendre des vidéos ou des photos. La cible principale du vendeur de drone est ainsi très présente sur le réseau social de la vidéo.
Les influenceurs ont parfois profité de l’occasion pour réaliser plus d’une vidéo autour du drone : il a donc aussi bien été possible de découvrir des vidéos “unboxing” que des “reviews” dès le 23 janvier. Après avoir suivi le lancement de l’annonce et les différentes vidéos le jour-même, nous sommes retournées voir les résultats engendrés après 24h.
Le 24 janvier, aux alentours de 16h heure française, l’unboxing de Jojol comptait 87 653 vues soit un reach de 7% tandis que la review de Jon Olsson comptait plus de 200 000 vues pour un reach de 20%.
D’après nos calculs, en 48h, les premiers influenceurs contactés par DJI comptaient tous ensemble près de 3 millions de vues pour un total de près de 20 millions d’abonnés. DJI peut donc estimer que son reach YouTube approche les 15%.
Après avoir obtenu ces premiers résultats, nous nous sommes demandés si les influenceurs avaient partagé l’opération sur leurs autres réseaux sociaux. Nous avons ainsi été surpris de constater qu’Instagram a largement été délaissé. En effet, les influenceurs ont préféré partager l’annonce sur Facebook. Il est intéressant de noter plusieurs utilisations du réseau social : certains influenceurs se contentent de partager la vidéo YouTube sur leur Page Facebook, d’autres prévoient des annonces spécifiques accompagnés de visuels et les derniers téléchargent directement la vidéo sur Facebook.
C’est d’ailleurs le cas de Casey Neistat qui obtient alors un résultat impressionnant puisque la vidéo Facebook comptait 963 000 vues, 33 000 mentions j’aime, 5 400 partages et 3 100 commentaires pour 905 573 followers. Ces statistiques auraient pu être plus élevées si Facebook n’avait pas revu son algorithme, début janvier, au profit des profils plutôt que des Pages. Avec plus de 44 000 interactions et 963 000 vues pour près de 3 millions d’abonnés au total, le reach Facebook de l’opération s’élève seulement à 1,94%.
YouTube a donc confirmé être le réseau social le plus logique par rapport au produit et à la cible grâce aux résultats obtenus sur les premiers jours de l’opération.
Adepte de cette stratégie, DJI a encore une fois su toucher son audience et coordonner le lancement international de son nouveau drone en lui donnant, alors qu’il n’était pas encore disponible en magasin, de la visibilité sur le web, et cela en partie grâce aux réseaux sociaux. Les premières vidéos de quelques ambassadeurs ont su séduire la communauté qui a, depuis, produit plus de 880 000 vidéos au sujet du Mavic Air sur Youtube.
