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Peut-on adapter la cérémonie du potlach au marketing d’influence ?

Il y a quelques jours le petit monde de l’influence marketing s’énervait contre une marque (un revendeur plutôt) de lunettes à la suite de la publication d’une blogueuse de leurs échanges.

Remise en contexte

Audrey, alias Audrey Marshmaloo, est une influenceuse belge beauté et lifestyle contacté par la marque pour un partenariat par email. Elle souhaite en savoir plus et pose différentes questions pour en connaître plus sur la société, situation que l’on vit des dizaines de fois à l’agence et qui semble logique pour toute personne travaillant régulièrement avec des influenceurs.

Pourtant, dans le cas de l’échange entre la marque et Audrey, cela ne semblait pas du tout logique pour le chef de projet, voir même déplacé, de demander un complément d’information.

L’influence marketing est un métier de relations et la définition proposée par le Larousse semble explicite : « Ensemble des rapports et des liens existant entre personnes qui se rencontrent, se fréquentent, communiquent entre elles ». Il est donc important de se poser la question de savoir comment placer cette notion de relation au cœur de nos process et le potlach …

Qu’est-ce que le potlach ?

Le potlach était une cérémonie notamment pratiquée par les tribus d’Amérique du Nord durant laquelle les individus échangeaient des biens afin de se défier. L’échange pouvait se conclure sur l’acceptation sans contrepartie ou bien contre un don au moins équivalent. Échange non-marchand, la valeur des biens n’avait aucune objectivité et dépendait du ressenti de chacun. Une destruction des biens pouvait même avoir lieu lors de l’échange.

Cette présentation introduit l’échange comme une lutte, c’est une lecture pessimiste mais pas si éloignée de la réalité et du comportement de chacun en société. Si des amis vous invitent à dîner, l’étiquette veut que vous les invitiez en retour et que vous les accueillez aussi bien qu’ils ont pu le faire.

Cette cérémonie, si elle s’applique aujourd’hui à nos comportements de tous les jours, ne devrait-elle pas être au cœur de notre métier ?

Si vous cherchez plus d’informations sur le potlach, le livre Essai sur le don de Marcel Mauss complétera cette rapide explication. Voyons maintenant comment l’appliquer dans nos process de l’influence marketing.

Comment l’appliquer au marketing d’influence ?

« Briller ou disparaître » pourrait être la devise de toute personne dont le métier est de contacter des influenceurs. Un mail pas assez accrocheur, une erreur de ciblage, un mail non personnalisé… et c’est la corbeille assurée.

Julien Fabro, du blog Piwee, dit recevoir jusqu’à 100 communiqués de presse par jour et 10 colis par semaine. Dans 95% des cas, aucune personnalisation n’est apportée à ces envois. Pour faire parti des 5% restant, il nous a suffi de prendre le temps d’appeler Julien pour lui présenter notre agence, nos projets et de prendre le temps d’écouter ce qu’il avait à dire en tant qu’influenceur, ses besoins, ses attentes, … Difficile dans ce cas d’engager une relation quant au premier contact, la notion de don n’est pas respectée.  

Alors comment appliquer le potlach dans nos échanges :

  • Montrez un peu d’intérêt au travail de l’influenceur : lisez, regardez, analysez. On apprend énormément de chose sur les influenceurs en passant un peu de temps sur leurs réseaux. On n’a pas toujours besoin de crawler ni d’algorithmes de classification.
  • Construisez une histoire autour de votre marque : pensez à un storytelling efficace. C’est cette histoire que l’influenceur va transmettre à ses abonnées, il partagera son émotion. Sans émotion, pas de viralité.
  • Proposer un échange à la valeur de ce que l’influenceur peut vous apporter. Au-delà de l’aspect financier (qui fait débat), la relation va se construire au fur et à mesure des échanges. Chaque détail compte. L’email, la disponibilité, les conseils, … plus vous fournissez d’échanges non-marchands et plus vous construisez une relation solide.

Dans le cas d’Audrey Marshmaloo et de la marque de lunettes, le problème semble venir de la difficulté de son interlocuteur à raconter une histoire et d’une volonté d’utiliser les influenceurs un relais publicitaire.  L’influenceur, en s’exposant, est devenu un personnage public habitué à donner de l’émotion, des conseils, des bon plans… à une communauté engagée. Il a aussi accepté de recevoir de la part des marques des informations, des produits, des rémunérations, des émotions… qu’il saura rendre si vous avez construit une vraie relation.

 

1 Comment

  • […] partout”, indique Stéphane Bouillet, Fondateur d’Influence4You. “Pour les approcher, adoptez le système du potlach”, poursuit Félix, Cofondateur d’InfluenZZZ. “Suivez-les et intéressez-vous à eux en 1er […]

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