Pourquoi faut-il éviter le matraquage publicitaire ?

Les campagnes de marketing d’influence peuvent prendre de nombreuses formes. De la même manière que les publicités dans les médias traditionnels sont réfléchies pour s’adresser à une audience précise, les campagnes de marketing digital adoptent des codes pour toucher le plus grand nombre au risque de surexposer les internautes au même élément publicitaire. Les créateurs de contenu peuvent alors recevoir de vives critiques de la part de leur communauté, lassée par la répétition. Nous avons donc décidé de revenir sur une stratégie de marketing d’influence très étendue. 

Le développement du produit-marque

Certaines marques travaillent avec de nombreux influenceurs afin de toucher un maximum d’internautes. Les partenariats peuvent effectivement être réalisés avec des créateurs aux thématiques variées ; le brief consiste généralement à présenter les produits ou le service, à expliquer l’intérêt et le résultat et à partager un code promotionnel sur une durée limitée. 

Leurs actions sont tellement régulières que les utilisateurs des réseaux sociaux n’achètent plus de produits sans utiliser un des codes promotionnels communiqué par les créateurs de contenu. Ce comportement prouve que l’objectif de la marque n’est pas tant de générer des ventes que d’augmenter sa notoriété. La marque crée alors un besoin chez le consommateur qui peut souhaiter rejoindre un groupe par exemple. En parallèle, elle s’installe comme une référence de son secteur par l’inconscient collectif. En effet, s’ils n’achètent pas directement lorsqu’ils voient une publicité de la marque, les internautes pensent d’abord à elle le jour où ils ont besoin du produit concerné.

Les limites du matraquage publicitaire

L’exposition du même élément publicitaire sur un individu est principalement considérée comme une perte de temps par les marketeurs. Depuis plusieurs années, le capping sert à limiter le nombre d’expositions numériques. Cette problématique existe depuis longtemps ; les médias traditionnels ont déjà constaté les effets contre-productifs d’une surexposition. Par exemple, les marketeurs estiment qu’il faut une moyenne de six répétitions à la radio pour vérifier la bonne réception du message. À l’inverse, à la télévision, plus de dix répétitions engendrent une perte de l’attention. Le concept de “banner burn out” a même été créé pour évoquer la lassitude grandissante des consommateurs lorsqu’ils voient trop de fois la même publicité par le même annonceur. Pour éviter cet épuisement, les annonceurs tentent de laisser carte blanche aux créateurs de contenu lors d’un partenariat. Le message ne change alors pas mais le format peut prendre une forme divertissante ce qui peut rendre la publicité plus digeste. Toutes les entreprises n’arrivent néanmoins pas à suffisamment diversifier leurs actions, risquant ainsi de devenir des entreprises désavouées par les consommateurs. 

Le marketing d’influence s’adapte à de nombreux objectifs : les annonceurs peuvent autant générer des ventes qu’améliorer leur notoriété en s’associant avec des créateurs de contenu pertinent. La surexposition d’un message publicitaire auprès d’une même cible peut néanmoins entraîner l’effet inverse en raison d’une véritable lassitude de la part des consommateurs. 

Les agences spécialisées, comme InfluenZZZ, vous accompagnent dans le développement d’une stratégie de marketing digital adaptée à vos objectifs. 

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