Luxe : les défilés de mode se digitalisent

La Fashion Week de Paris a débuté le 6 juillet dernier. Alors que le confinement et la pandémie mondiale ont nettement impacté les organisateurs d’événements, les maisons de Haute Couture et de la Mode ont dû s’adapter pour présenter leurs nouvelles collections avec originalité. Les défilés de Jacquemus et de Balmain ont notamment démontré l’importance de la digitalisation et des réseaux sociaux dans l’industrie du luxe.

La digitalisation des maisons de Haute Couture

Instagram : au coeur des défilés

Depuis plusieurs années l’industrie de la mode adopte les nouvelles technologies pour s’adresser aux consommateurs. Instagram est notamment devenu une vitrine supplémentaire puisque les maisons de haute couture n’hésitent pas à intégrer le réseau social à leurs défilés. Il leur permet notamment de dévoiler les coulisses des défilés mais aussi de mettre en avant le savoir-faire des artisans ou encore de “teaser” les collections grâce à des aperçus ou des Lives de l’événement. Les équipes d’Instagram estiment d’ailleurs que la production de contenus vidéo durant les Fashion Week a augmenté de 40% entre 2017 et 2018.

Création de contenus et d’applications dédiés

Au début de l’année 2019, Olivier Rousteing, le directeur artistique de Balmain, annonçait le lancement d’une nouvelle application dédiée. Ce projet avait alors pour objectif d’améliorer l’e-réputation de la marque en s’adressant aux jeunes consommateurs qui n’hésitent pas à utiliser les nouvelles technologies et les réseaux sociaux dans leur processus d’achat. La directrice monde du département luxe de Facebook le confirme d’ailleurs lorsqu’elle explique que les consommateurs de luxe se connectent 14 fois par jours sur Instagram et 10 fois sur Facebook. L’application Balmain propose des contenus exceptionnels dévoilant les nouvelles créations, les coulisses et permet de suivre en direct les défilés. Elle s’appuie même sur des contenus en réalité augmentée.

Des influenceurs digitaux assis aux premiers rangs

Au même titre que les journalistes ou que les stars internationales, les influenceurs font dorénavant partis des invités de marque qu’il ne faut pas oublier. Ils publient généralement des vidéos des défilés sur leurs réseaux ce qui permet à la maison de haute couture de partager sa collection avec leur communauté.

Certaines entreprises n’hésitent d’ailleurs pas à inclure les influenceurs dans leur communication. La simple invitation ne suffit plus nécessairement à impressionner les internautes qui sont à la recherche de moments uniques. Prada avait ainsi surpris ses abonnés en invitant l’influenceuse virtuelle Lil Miquela à défiler.

La Fashion Week 2020 s’adapte au déconfinement

Le défilé s’inspire du cinéma

Le site internet de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode diffuse les nouvelles prestations réalisées pour mettre en avant les collections mode de la Fashion Week de Paris 2020. Les maisons de Haute Couture ne peuvent effectivement pas organiser de défilés en raison des mesures gouvernementales adoptées pour lutter contre la crise sanitaire mondiale. Elles se sont donc adaptées en réalisant des formats inédits dont l’objectif est aussi bien de mettre en avant la nouvelle collection que le savoir-faire des équipes. C’est ainsi que la créatrice de la maison Dior, Maria Grazia Chiuri, s’est associée au réalisateur Matteo Garrone pour présenter une trentaine de tenus dans un film de 15 minutes. La marque Hermès a également pris le parti de réaliser une vidéo pour dévoiler les coulisses de la création en travaillant avec le metteur en scène de théâtre Cyril Teste.

Balmain Sur Seine : le défilé Live

Olivier Rousteing a choisi de célébrer les 75 ans de la maison française en réalisant le défilé “Balmain Sur Seine” sur la péniche Sans Souci. Les passants ont ainsi pu croiser le bateau tout en respectant les mesures de distanciation. Le défilé était effectivement uniquement digital ; aucun public n’y a assisté. Le directeur artistique a préféré convier ses plus de 6 millions d’abonnés Instagram à participer à l’événement grâce à des vidéos publiées sur la plateforme. La marque n’était pas uniquement présente sur Instagram. Balmain Sur Seine a ainsi été le premier défilé à être diffusé sur TikTok. Une collaboration entre Balmain et le Lollapalooza a également eu lieu sous forme de picnic au profit de l’association RED. Les nombreux influenceurs invités ont ainsi contribué à mettre en avant les efforts de la Maison de Haute Couture pour continuer de sortir tout en adoptant des gestes prudents.

Le défilé mixte de Jacquemus

Le créateur Simon Porte Jacquemus a annoncé sur Instagram que le défilé de sa collection “L’Amour” serait bien un défilé physique. L’événement n’a accueilli qu’un public restreint mais il a donné rendez-vous à ses 2,4 millions d’abonnés Instagram en leur indiquant une date et un horaire précis. 110 invités mêlant influenceurs, célébrités, artistes et sa famille se sont ainsi rendus dans un champ de blé du Vexin dont l’adresse est restée secrète jusqu’au dernier moment. L’événement a intégralement été diffusé en live sur Instagram et la vidéo a ensuite été téléchargée sur le site officiel de la marque. Le créateur français a profité de l’occasion pour partager ses valeurs en dédiant l’événement à ses équipes qui n’ont pas toutes pu être présentes pour l’occasion afin de respecter les mesures gouvernementales.

L’industrie du luxe et les maisons de Haute Couture ont donc compris l’intérêt des nouvelles technologiques pour se rapprocher de leurs consommateurs. Les réseaux sociaux et les influenceurs leur apportent une visibilité nouvelle en adoptant les nouvelles habitudes des jeunes internautes.

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