Le podcast natif : profil type de l’auditeur et habitudes de consommation

En 2018, l’association Les Ecouteurs organisait la première édition du Paris Podcast Festival. L’objectif de l’événement, dont la deuxième édition a eu lieu en coproduction avec La Gaîté Lyrique mi-octobre 2019, est de mettre en avant le podcast natif.
Différent du podcast radio qui permet de réécouter une émission, le podcast natif est exclusivement diffusé en ligne. Souvent sans image, il peut être écouter pendant que d’autres tâches sont réalisées ce qui semble plaire à une grande partie de la population digitale.

A l’occasion de l’édition 2019, le Paris Podcast Festival s’est associé à Havas Paris et à l’Institut CSA pour réaliser la première enquête dédiée au podcast natif afin de déterminer le profil type de l’auditeur et de comprendre ses usages d’utilisation. Plus de 1000 interviews ont alors été menées auprès de Français de 18 à 64 ans du 4 au 13 septembre 2019.

Il ressort alors que 25% des interrogés ont déjà entendu parler du podcast natif alors qu’ils sont 76% à connaître le podcast radio. Par ailleurs, 9% d’entre eux écoutent des podcasts natifs de manière hebdomadaire ; c’est 18% pour les podcasts radio. Le podcast natif est une pratique récente : 67% des auditeurs le sont depuis moins d’un an ; ils ne sont que 33% à l’être depuis plus d’un an. Ils semblent rapidement conquis par le média puisque 74% d’entre eux estiment que l’écoute est devenue une habitude.

Les auditeurs sont majoritairement de jeunes, urbains, cadres ou de professions libérales : 58% des auditeurs hebdomadaire ont moins de 35 ans, 70% vivent dans des villes de plus de 100 000 habitants et 27% sont des CSP +. Il est également intéressant de noter qui si 51% des 18-64 ans sont des femmes, les hommes représentent 55% des auditeurs hebdomadaires. De manière générale, ils utilisent tout type de média (télévision, presse, radio, réseaux sociaux, …) et se cultivent de manière variée (séries, voyage, théâtre, littérature, sport, …) sur des thèmes pointus (jeux vidéo, bande dessinée, …).

Le podcast natif est majoritairement écouté sur mobile (60%) seul avec un casque (79%). Les auditeurs écoutent leurs podcasts principalement dans la matinée (43%), chez eux (93%) généralement en faisant autre chose (69%) comme la cuisine, les tâches ménagères ou simplement en naviguant sur internet. Les interviews et les conversations représentent 87% des contenus écouter avant les enquêtes, investigations (82%) et les conseils, tutos (79%). 79% des personnes interrogées déclarent préférer les podcasts de moins de 30 minutes. Il est également intéressant de relever que 36% des auditeurs découvrent des podcasts natifs grâce aux réseaux sociaux et aux influenceurs.

Si le podcast natif plaît car il est divertissant, permet d’éveiller la curiosité et de rester informer. Il est considéré comme un média à part entière, original et créatif.
C’est un média entièrement adapté à la communication de marque car il permet notamment de soutenir la création. Il permet également aux entreprises de partager leurs coulisses en passant par leurs histoires, leurs valeurs ou encore leurs modes de production.

Les podcasts natifs se développent de plus en plus : cette étude montre que c’est un nouveau média qui va être amené à encore évoluer.

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