Alors que l’année se termine, le temps des bilans et des résolutions est arrivé. Ces dernières années, le marketing d’influence a changé que ce soit dans les attentes des annonceurs que dans les prises de paroles des influenceurs. Analyser ces évolutions au fil du temps permet de projeter des nouveautés pour ces prochaines années.
L’arrivée de nouveaux réseaux
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Bien que Facebook ne cesse d’adapter ses services aux attentes des utilisateurs notamment en cachant les mentions j’aime ou en proposant une plateforme de mise en relation entre les instagramers et les annonceurs, 21Buttons et TikTok ont réussi à se faire une place sur le marché français des réseaux sociaux. Les utilisateurs ont pris en main ces nouveaux venus en créant des contenus originaux qui répondent à des codes inédits. Ces entreprises ont rapidement proposé des services de publications sponsorisées aux annonceurs. Ce ne sont pas les seules à réfléchir sur leur positionnement puisque Pinterest a également adapté son offre publicitaire pour mieux répondre aux demandes de ses annonceurs.
Dans les prochaines années, le marketing d’influence devrait donc continuer de s’étendre à de nouveaux réseaux. Les premières stratégies de marketing d’influence réalisées ont généré des résultats plutôt prometteurs pour la suite.
Le développement de nouveaux formats
L’arrivée de nouveaux réseaux implique une évolution des contenus proposés. Si la vidéo continue d’être un format qui fédère les communautés, le podcast natif séduit de plus en plus d’utilisateurs. Les influenceurs apprécient ce format qui leur permet de prendre la parole sur des sujets variés plus librement que dans une vidéo. Les entreprises ont compris le double intérêt de ce format. Elles ont l’opportunité de s’associer à des podcasts dont la thématique se rapproche de leurs services ou produits, comme Quitoque qui a sponsorisé Bouffons, le podcast culinaire de Nouvelles Ecoutes. Elles créent également leurs propres podcasts ce qui leur permet de communiquer autrement avec leurs cibles. La marque de prêt à porter Maison Figaret Paris propose des interviews d’entrepreneurs qui font le paysage français dans Mouiller la chemise. Le podcast propose dix épisodes de 45 minutes et permet de mettre en avant les valeurs de l’entreprise.
Le format audio du podcast est l’occasion de travailler sur des contenus différents qui s’adresse à d’autres utilisateurs.
Des prises de position plus affirmées
Affirmer un engagement peut être difficile pour les entreprises ou pour les créateurs de contenu. Les communautés sont exigeantes et n’apprécient pas ce qu’elles considèrent être des irrégularités. L’intérêt des millenials pour l’écologie n’est toutefois pas une légende ; les plus jeunes générations réclament de la transparence et de l’authenticité de la part des comptes qu’elles suivent. Les concernés doivent donc jongler entre les attentes des audiences et les contraintes qu’elles peuvent entraîner. Malgré ces craintes, les influenceurs se réunissent de plus en plus autour de moments forts pour fédérer le plus grand nombre. C’est ainsi que Mister Beast a planté plus de 20 millions d’arbres avec son projet #TeamTrees ou que les organisateurs du ZEvent ont récolté plus de 3 millions d’euros. Cet engagement ne se limite pas aux créateurs de contenu digital comme le montre notamment les actrices Marion Cotillard et Juliette Binoche qui ont rejoint le mouvement On Est Prêt. Des entreprises n’hésitent également pas à communiquer plus ouvertement sur leurs valeurs comme Carrefour France a pu le faire avec Act for Food en vendant des légumes dits “interdits”.
Depuis quelques années, l’engagement des professionnels est assumé s’alignant ainsi aux demandes des communautés.
Les créateurs de contenu évoluent
En 2016 apparaissait le premier instagramer virtuel : Miquela Sousa, @lilmiquela sur Instagram, est une mannequin imaginaire digitale qui réunit plus de 1,6 millions d’abonnés sur son compte Instagram et près de 55 000 abonnés sur sa chaîne YouTube. En 2019, elle apparaît au côté de Bella Hadid dans une vidéo pour la marque Calvin Klein et finit par lancer sa propre ligne de vêtements, Club 404. Ce succès inattendu a motivé les entreprises à s’intéresser de plus près aux influenceurs virtuels. La maison Balmain a d’ailleurs créée sa “Balmain army” qui réunit trois égéries virtuelles : Margot, Shudu et Zhi. Les influenceurs réels continuent néanmoins de se développer et les entreprises n’hésitent plus à travailler avec de plus petites communautés. Les micros-influenceurs et les nano-influenceurs s’ajoutent donc aux mega-influenceurs et aux macro-influenceurs. Ce qui les différencie est avant tout la taille de leurs communautés mais les entreprises ont compris que certaines communautés plus petites pouvaient être plus soudées.
Le marketing d’influence continue d’évoluer et de se réinventer en faisant appel à des personnalités d’un tout nouveau genre.
Les sportifs professionnels se digitalisent
Les utilisateurs d’Instagram apprécient les sportifs. Depuis quelques années, le compte Instagram de la personnalité la plus suivie sur le réseau est celui de Cristiano Ronaldo. Suivi par plus de 190 millions d’abonnés, le footballer professionnel partage ses instants en famille, les moments forts de match de foot ou encore ses dernières publicités. Du côté des Français, Paul Pogba est suivi par plus de 38 millions d’abonnés et Kylian Mbappé par plus de 36 millions d’abonnés. Le football est un sport qui plaît mais les rugbymans ont prouvé pendant la Coupe du Monde au Japon qu’ils pouvaient également fédérer. L’organisation des Jeux Olympiques en France en 2024 va être l’occasion pour tous les sportifs de gagner en visibilité. Certaines marques l’ont bien compris et n’ont pas hésité à créer leurs équipes en avance.
Les sportifs bénéficient d’une visibilité cross-canal qui permet aux entreprises de réfléchir à des stratégies de marketing d’influence à 360°.
En 2020, le marketing d’influence va suivre de nouvelles tendances : les entreprises et les influenceurs vont pouvoir créer des partenariats originaux qui s’adapteront aux objectifs et aux attentes de chacun.
