L’émergence des réseaux sociaux a fait naître les influenceurs, des individus qui ont su fédérer et engager une communauté fidèle grâce à leurs passions. Ce potentiel de recommandation a très vite été détecté par les agences et les annonceurs qui cherchaient de nouveaux leviers pour communiquer.
La base sociologique du marketing d’influence
Le marketing d’influence s’appuie sur d’anciennes études sociologiques :
- « Two-step flow of communication » The People’s Choice (Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, et Hazel Gaudet 1940)
- « Personal Influence » (Lazarsfeld, Elihu Katz 1955)
- « The Effects of Mass Communication » (Joseph Klapper 1960)
Ces différentes études sur « l’influence personnelle » analysaient les effet des médias et des relations interpersonnelles dans la formation d’une opinion et de la consommation des différents choix. Leurs conclusions étaient que les campagnes officielles médias avaient moins d’effets sur la formation du jugement car elles multipliaient les canaux de relations dits interpersonnels comme les nouveaux réseaux sociaux ou réseaux de sociabilité.
Plus récemment, la théorie de Nudge, de Richard H. Thaler & R. Sunstein, issue de concepts des sciences du comportement, de la théorie politique et d’économie, fait valoir que des suggestions indirectes peuvent, sans forcer, influencer les motivations, les incitations et la prise de décision des groupes et des individus, au moins de manière aussi efficace, sinon plus efficacement, que l’instruction directe, la législation ou l’exécution.
La mise en place du marketing d’influence
Le marketing d’influence a débuté avec l’émergence des blogs, des rédacteurs (le plus souvent) non-journalistes mais pas pourtant experts. La naissance des réseaux sociaux, Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat … a permis l’émergence d’acteurs suivis par des audiences de plus en plus importantes. L’individu media peut avoir à lui seul une portée médiatique bien supérieure à certains médias traditionnels.
La mise en place de stratégies de marketing d’influence est donc devenue une des priorités des annonceurs qui utilisent les leaders d’opinion pour toucher une audience qu’ils ne touchent plus avec des leviers classiques tel que la publicité. Le marketing d’influence peut ainsi être une alternative aux « ads » qui sont aujourd’hui devenues invisibles pour une partie de l’audience utilisant des bloqueurs de publicités.
Il existe une multitude d’actions possibles qu’une marque peut mettre en place avec les influenceurs, voici une liste non-exhaustive :
- Buzzkit, communiqué de presse
- Publication sponsorisée et placement de produit
- Voyages influenceurs ou blog trip
- Invitations événements et événement dédié
- Affiliation
- …
L’activation d’un influenceur est souvent associée à la rémunération de celui-ci. Sa rémunération déprendra du type de contenu à produire, de son audience, de son secteur d’activité mais surtout de la relation que vous aurez réussi à créer avec lui – c’est notamment le travail d’une agence comme InfluenZZZ.
Qu’attendre du marketing d’influence
Le marketing d’influence a su s’imposer dans toutes les campagnes mais n’en reste pas moins une stratégie critiquée.
La première critique est liée à certains « influenceurs » peu scrupuleux qui utilisent des stratégies d’achat de fans, de likes, de vues pour gonfler leur audience. Une agence ou un outil vous évitera de faire des erreurs. Elle vous accompagnera à :
- Cartographier les influenceurs et à se renseigner sur leur profil, vérifier son authenticité et son expertise
- Conseiller le canal et la plateforme sociale le plus adapté,
- Personnaliser totalement votre approche, nous vous conseillons de regarder notre article sur le potlach.
La seconde critique est liée à la difficulté de mesurer les ROI d’un telle campagne. Une campagne d’influence marketing va provoquer :
- l’amélioration du bouche-à-oreille publicitaire
- l’augmentation du nombre d’avis d’experts
- le développement de preuve sociale
L’objectif d’un campagne est à définir en début de stratégie ou de prestation. Nous avons défini par exemple chez InfluenZZZ trois familles d’actions : Bee Marketing, Bee branding, Bee social. Elles permettent de définir un ROI à chaque campagne, le plus simple étant une augmentation des ventes et du chiffre d’affaire d’une entreprise mais nous pouvons aussi nous intéresser aux positions sur Google, au reach, au trafic, …
